Comment les marques peuvent fidéliser à l'ère du millénaire et de la génération Z

Loyauté, fidélité, fidélité. Si votre entreprise s'efforce d'exploiter le pouvoir d'achat des générations futures, ces paroles sages du rappeur millénaire lauréat du prix Pulitzer, Kendrick Lamar, sont plus vraies que jamais en 2020. Le pouvoir d'achat de la génération Z et de la génération Y combiné avec le marché de détail de plus en plus saturé a fait de l'attraction de clients réguliers – et d'ambassadeurs de marques bio – un défi intéressant pour les entreprises de toutes tailles. Dans cet esprit, l'agence de création numérique Compose[d] a mené une enquête de recherche auprès de 500 personnes à travers les États-Unis afin de découvrir les tendances de fidélité et les déclencheurs auprès des consommateurs de la génération Z et de la génération Y. Vous trouverez ci-dessous quelques conclusions clés du rapport, ainsi que des implications pour les détaillants, en particulier dans le secteur de la mode et de la beauté.

Alors que l'éventail infini de marques parmi lesquelles les consommateurs d'aujourd'hui peuvent choisir a créé de nombreuses opportunités de découverte, 87% des participants interrogés ont des tendances loyalistes. Les consommateurs qui identifient les femmes sont plus fidèles à travers les deux générations, les femmes de la génération Z étant les plus fidèles de l'ensemble, achetant les mêmes marques de mode, de beauté et de soins de la peau au moins 70% du temps. Cela signifie qu'une fois qu'une marque accroche une jeune femme, elle aura un client à vie. Et puisque la cohorte de génération Z la plus ancienne vient d'entrer dans la vingtaine, cela présente des décennies d'opportunités de conversion.

Cela dit, ces tendances loyalistes se méritent, non pas automatisées. L'authenticité est la clé, non seulement dans ce que représente une marque et l'efficacité de ses produits, mais aussi dans les canaux de marketing et de découverte qui mettent en scène de vraies personnes racontant ce récit. Cela est plus évident sur Instagram et YouTube pour les consommateurs de la génération Z, tandis que Facebook et Instagram se classent au premier rang pour les milléniaux. Si vous pensez que votre stratégie de publication Instagram peut être laissée au stagiaire, détrompez-vous. Vingt pour cent des consommateurs de la génération Z interrogés perdront immédiatement leur intérêt s’ils n’aiment pas la représentation visuelle d’une marque sur leur plateforme de médias sociaux préférée.

Bien sûr, les clients fidèles d'aujourd'hui sont gagnés et non achetés. Les cadeaux gratuits comme les coupons et les adhésions au programme de fidélité se classent en dessous de 10% en tant que priorité pour les hommes et les femmes des deux cohortes générationnelles, tandis que les ventes ou les promotions spéciales oscillent à un peu plus de 15% pour être un facteur déterminant. De plus, 71% des personnes interrogées souhaitent voir de vraies personnes annoncer ou utiliser un produit comme preuve de son efficacité, 80% des femmes déclarant que les essais publicitaires influencent souvent leur intention d'achat. Cela dit, si le produit fonctionne et que le prix est correct, les consommateurs sont plus attirés par des produits pratiques et largement disponibles (37%), et également achetés et fabriqués de manière durable (19%).

Il ne faut pas s'étonner que la puissance de l'objectif soit de plus en plus importante pour les marques et les consommateurs. En fait, 76% des consommateurs de la génération Y et de la génération Z disent qu'ils paieraient plus pour un produit durable, 85% déclarant que la durabilité influence leur décision d'achat, même si ce n'est pas leur principal facteur de motivation. Alors que les consommateurs de la génération Z sont 23% plus susceptibles que les milléniaux de rechercher des produits durables, les deux groupes disent qu'ils apprécient l'histoire d'origine d'un produit et réfléchissent à la façon dont ses produits sont fabriqués et achetés (60%), 75% du total des répondants étant favorables aux marques qui compenser leur impact environnemental. Bien que cela puisse sembler être un élément étranger du récit d'une marque, la prévalence des médias sociaux a placé les pratiques en arrière-plan au premier plan de la conversation des consommateurs.

Si votre entreprise priorise déjà la durabilité, tant mieux! Sinon, il n'est pas trop tard – le moment est venu de réévaluer les pipelines du cycle de vie des produits, l'approvisionnement et l'emballage, et les consommateurs sont impatients de raconter cette histoire. En fait, 65% de la génération Z et 70% de la génération Y pensent que les produits ont trop d'emballages, et 70% des femmes des deux générations refuseraient d'acheter une marque qu'elles connaissent tester sur des animaux.

Sachant que faire le bien fait de bonnes affaires aux yeux des consommateurs et des dirigeants de C-suite, il est clair que le moment est venu de redoubler d'efforts pour fidéliser la marque.

Jason Parkin est fondateur, président et directeur de la création de Compose[d], une agence de services numériques et créatifs, au service des plus grands noms de la distribution, de la mode, de la beauté et du lifestyle.