Le blog Retail TouchPoints • Tirez parti des données CRM pour augmenter le trafic et en magasin …

Tirez parti des données CRM pour augmenter le trafic et les revenus en magasin

Par David le Douarin, Advalo

image

La montée des pratiques de surpression marketing s'est avérée destructrice à la fois pour la marge bénéficiaire et l'image de marque et affecte négativement la relation de confiance entre les détaillants et les clients. Cela a donc donné lieu à une certaine aversion des consommateurs pour les e-mails et, inévitablement, a conduit les taux de clics et d'ouverture des e-mails et la capacité de contact client à chuter.

Il y a quelques années, 30% à 40% des e-mails envoyés par des détaillants à des personnes ciblées ont été ouverts. Aujourd'hui, pour les détaillants les plus performants, les taux d'ouverture atteignent à peine 15% ou 20%. Ces résultats révèlent l'urgence pour les détaillants de limiter la commercialisation de masse qui est polluante et intrusive, et n'est pas adaptée aux besoins réels des consommateurs. Les marques doivent changer leurs efforts de marketing CRM et la façon dont ils parlent à chaque consommateur. Le plus grand défi réside dans la compréhension – quand ils le devraient, ce qu'ils devraient et comment ils devraient parler à chaque client.

Ramenez la performance avec des efforts de marketing CRM adaptés

Si l'on étudie les commerçants qui réussissent à bien profiter de leurs données CRM et donc à augmenter le trafic et le chiffre d'affaires dans leurs magasins, on constate qu'ils ont travaillé sur trois axes: le volume de clients joignables, la réactivité de ces clients et l'optimisation du taux de conversion , que ce soit en ligne ou en magasin. Nous pouvons alors définir l'impact CRM comme la somme de ces trois variables: volume de clients joignables + réactivation des clients contactés + conversion des clients activés = impact CRM

Ces marques ont réussi à apporter des réponses concrètes et opérationnelles à ces 3 défis:

1. Répondre à la baisse de la capacité de contact

En étant en mesure d'établir un lien entre un identifiant CRM unique et des cookies de navigation, les équipes marketing de marque peuvent retrouver leurs clients sur les canaux numériques afin d'ouvrir de nouveaux points de contact avec eux. Ils peuvent leur parler où qu'ils soient et où leur décision d'achat est prise. Les spécialistes du marketing pourront contourner la barrière de l'adhésion aux e-mails et la faible capacité de contact sur les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche et envoyer des messages individualisés en temps opportun à chaque client sur Facebook, Instagram ou Google. Les marques peuvent ainsi contacter en moyenne 4X plus d'individus qu'elles ne le feraient avec une simple campagne d'email, augmentant ainsi leur capacité à parler et à atteindre le message.

2. Répondre à la baisse de réactivité

Une façon pour les spécialistes du marketing de réagir à la baisse de la réactivité des campagnes par e-mail consiste à identifier les différents prétextes du message souhaité qu'ils souhaitent transmettre et à qui ils souhaitent le transmettre. Ces prétextes peuvent être de nature différente et n'ont qu'un seul but: encourager la personne à cliquer et à aller sur le site Web pour envisager et préparer son achat. En effet, nous pouvons profiter des «données chaudes» liées à la navigation des consommateurs en temps réel: grâce à la réconciliation des données hors ligne et en ligne, nous savons qui est l'utilisateur, qui navigue sur le site, son achat

histoire, ce qu'ils recherchent au moment exact et donc un message pertinent avec les recommandations de produits pertinentes sont envoyés.

D'autre part, nous pouvons également profiter des «données froides» liées au cycle de vie du client et à l'historique de sa relation avec la marque. Par exemple, un nouveau client, qui vient d'acheter un produit pour la première fois, offre de nombreuses opportunités de parole et d'échange. Je peux parler de l’histoire de la marque ou leur donner des conseils sur l’utilisation ou l’entretien du produit qu’ils viennent d’acheter.

Sur la base d'une analyse détaillée de sa base de données CRM, le marketeur pourra identifier plusieurs publics (très bons clients, clients occasionnels, churners, etc.), auxquels ils s'adresseront de manière différenciée, un message individualisé, aligné sur le profil de chaque consommateur. Enfin, nous pouvons également identifier des prétextes exogènes, liés au contexte et à l’environnement des consommateurs. La météo est l'exemple le plus simple: si je sais qu'il fera 40 ° C à Nice, en France le week-end prochain, il est temps de mettre en place la collection débardeur pour les clients habitant la région niçoise.

Que ce soit la météo ou divers événements dans les environs, les actions marketing doivent être enregistrées dans les plus brefs délais, dans le contexte actuel du consommateur que nous voulons activer afin d'introduire un discours pertinent tenant compte de l'offre qui leur est proposée.

3. Une réponse pour réduire le taux de conversion

Dernier maillon de l'impact CRM, la conversion est sans doute la plus cruciale puisqu'elle porte la valeur finale. Là encore, le marketing et la personnalisation individualisés permettent aux marketeurs d'optimiser le taux de conversion de leurs campagnes en proposant à chacun de leurs clients les offres et produits les plus pertinents au plus près des besoins qu'ils expriment – produits complémentaires ou similaires. La personnalisation des produits tire parti de toutes les données disponibles pour les détaillants, qui peuvent, grâce à l'intelligence artificielle et aux modèles, prédire le comportement passé ou actuel du client, ce qui l'intéresse précisément aujourd'hui et ce qui pourrait l'intéresser demain.

En conclusion, afin de comprendre l'impact des actions CRM, il est évident qu'il faut d'abord mieux comprendre les nouveaux parcours d'achat des clients, avoir une parfaite connaissance des clients grâce à la segmentation RFM (récence, fréquence et monétaire), matrices d'évaluation , et ROPO (recherche en ligne, achat hors ligne) par exemple.

Ces analyses CRM vont enrichir la relation avec le consommateur: nous entrons dans l'ère du marketing individualisé qui prend tout son sens dans le contexte des données CRM, prétextes aux messages souhaités, contexte et environnement.

David Le Douarin est le co-fondateur de la plateforme de marketing prédictif Advalo. La plateforme marketing prédictive d'Advalo utilise l'intelligence artificielle pour détecter les moments riches en intentions tout au long du parcours du consommateur. Advalo permet aux marketeurs de développer une relation individualisée avec chaque client, en ciblant les moments clés.